丁家宜復活難以輕松上路
2010年底風光“外嫁”法國香水巨頭科蒂集團的丁家宜，最終還是在去年被科蒂徹底拋棄。然而一年后，卻又突然傳出丁家宜創始人莊文陽低價回購丁家宜的消息。命運多舛的丁家宜復活后還能走好嗎？
□傳聞
丁家宜被創始人買回
“8000萬元買廠房，2000萬元購品牌，丁家宜的確重新回到了莊文陽手中”。上個月開始，有關丁家宜要被回購的消息在業內傳得沸沸揚揚。
這樣的一則消息，讓幾乎淡出人們視野的丁家宜再次受到關注。此前，莊文陽及其所在的士齊生物研發中心(蘇州工業園區)有限公司發布公告，否認了回購丁家宜一事。
不過據媒體報道，士齊生物市場部經理在短信中回復媒體記者時稱，“回購丁家宜這件事是有的，但8000萬元完全是空穴來風，內部還未有詳細的公告”。一位曾經的丁家宜大區負責人告訴記者，據他了解，丁家宜確實已經重新回到莊文陽手中，但他認為這件事不排除是丁家宜重新亮相的一場炒作。
針對回購傳聞，8月10日，記者聯系上了莊文陽本人，他這樣表示：“因為這個還在保密協議當中，所以不方便跟你透露，等確定有進一步消息可以披露了，我會主動跟你聯系的，或許就在這個月底”。
盡管莊文陽不否認也未承認，但是多個跡象顯示，丁家宜確實已經開始“復活”。
2010年底，科蒂集團與丁家宜達成了股份收購協議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數股份。2012年6月，科蒂發布的招股書顯示：科蒂收購丁家宜的總金額為24億元，交易完成后，科蒂持有丁家宜100%股份。
然而，2014年6月初，科蒂中國大眾化妝品內部發布郵件表示，科蒂將退出中國，同時“將停止銷售丁家宜”。與此同時，全國市場丁家宜開始撤柜。
□市場
丁家宜新產品亮相
去年6月科蒂宣布丁家宜撤出市場后，丁家宜的官方微博也一直處于停擺狀態。然而記者發現，該微博已于6月5日“復活”，每天推送三四條護膚常識和丁家宜各個系列產品，并與網友頻繁互動。
7月13日，面對網友“還有這個牌子么”的疑問，丁家宜回復稱“我們的天貓旗艦店、大潤發等地方一直都在銷售丁家宜相關護膚品”。記者7月20日登錄丁家宜淘寶官方旗艦店，發現一款男士潔面乳月銷量達3099筆。最后一批存貨生產日期為2013年1月份，與2014年6月科蒂宣布停售丁家宜的消息相符。
就在8月10日，丁家宜官方微博置頂發布了8張新品預售圖，標題為“20年經典回歸。”
當天，記者登錄丁家宜天貓旗艦店發現，其頁面與此前完全不同。客服人員介紹，丁家宜確實是8月10日更新了官方旗艦店首頁頁面。
根據旗艦店展示的商品圖片，記者在一款丁家宜清透潔面乳的外包裝文字上發現，該產品獲得的生產許可證日期是2014年，其有效期至2018年6月11日，保質期是3年，也就是說該款產品的生產日期是2015年6月。
一個值得注意的細節是，包裝最下面還注明：委托方是丁家宜(蘇州工業園區)化妝品貿易有限公司，而受委托方則是“士齊生物研發中心(蘇州工業園區)”。公開信息顯示，莊文陽在2010年底出售丁家宜后，于2011年1月創立了士齊生物研發中心(蘇州工業園區)有限公司。
對于丁家宜是否會重新站上超市化妝品貨架的問題，客服人員沒有給出明確的回答。
□回顧
“外嫁”后業績差被拋棄
丁家宜當年被科蒂收購時，年銷售額近10億元。雙方曾表示，“丁家宜”及“植物純萃”這兩個護膚品牌的注入，進一步增強了包括知名護膚品牌蘭嘉絲汀和Philosophy在內的科蒂旗下護膚品業務的產品組合。2011年4月，雙方在上海舉行發布會，針對業界關心的被收購后的丁家宜可能會遭到“雪藏”的問題，雙方都予以否認。科蒂首席執行長貝恩德·比茨稱，未來科蒂不但會加強丁家宜的中國傳統元素，還計劃將丁家宜推向中國以外的其他市場。
然而不過三年時間，不僅丁家宜徹底退市，連“植物純萃”這個品牌也早就沒有了。其實，加入科蒂的丁家宜業績一直表現很差，影響了科蒂集團的總利潤。截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門三季度減損共3.169億美元。有消息稱，市場預期其銷售已經大幅萎縮至2億元左右，科蒂原本計劃將丁家宜轉手利豐集團，但并未與利豐集團達成一致，最終只能停止生產與銷售。
“賣了24億元，買回花了1億元，這種生意一般人都會做吧”，曾經的一位丁家宜區域負責人告訴記者，丁家宜以前是個不錯的民族品牌，但是發展到后期，在產品推陳出新方面脫離了市場需求；科蒂買下它的目的其實是想借助丁家宜的渠道打開自己的阿迪達斯洗發水、沐浴露等低端產品的銷路，但是科蒂的銷售政策完全是水土不服，導致結果很不理想。
□延伸
被賣民族品牌命運多不濟
縱觀近20年來，許多曾經名噪一時的中國本土日化品牌陸續被外資收購或者合資經營，但是“嫁入豪門”后，他們的命運與丁家宜相比也好不到哪兒去。
2003年，歐萊雅集團在北京宣布收購小護士品牌的消息傳出后，外界猜測，歐萊雅是借收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”，畢竟卡尼爾的產品與小護士的產品定位差距不大。到了2014年1月，歐萊雅中國內部郵件通知，歐萊雅旗下卡尼爾品牌將停止所有產品在內地市場的銷售(涵蓋多款男式、女式護膚品)。名義上退出中國市場是卡尼爾，但事實上，在此之前，超市、賣場原來遍布的小護士早已被卡尼爾所取代。如今的小護士早已成為明日黃花。
1990年，大寶推出了SOD蜜系列產品，市場份額一度高達15.76%，并連續8年獲得全國市場產銷量第一名。然而，其也難逃被外資收購的命運。2008年，強生以23億元高價收購大寶。強生接手大寶后，盡管未像之前外界傳聞的那樣將之“雪藏”，并在產品包裝和市場營銷方面進行了一系列微調，但時至今日，大寶的市場情況并沒有發生多少變化。
□專家說法
市場突圍壓力仍不小
“即便是創始人莊文陽重新買回了丁家宜品牌，其在市場突圍方面還是面臨很大壓力”，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，主要還是這幾年渠道變革對日化產品銷售的沖擊很厲害。這幾年傳統渠道受電商渠道影響很大，傳統經銷商日子不好過。莊文陽要重新打造丁家宜，利用以前熟悉的、能夠掌控的經銷商渠道顯然很難。
“另外，重新喚起消費者的記憶對莊文陽來說也是考驗”，李志起表示，如今的年輕消費者以及原來丁家宜的消費者都已開始擁抱新的產品和品牌，僅僅幾年時間，丁家宜在大家的印象中已被遺忘、被邊緣化，丁家宜的消費人群已經出現斷層。
李志起表示，他注意到丁家宜官方渠道披露的信息，丁家宜的商標設計有一些變化，提出的理念也是為了適應網絡時代。“這說明莊文陽也意識到，要重新打造丁家宜，并非是將品牌拿回來就能贏得年輕消費者的青睞，必須在品牌認知上下大力氣”。
日化競爭進入新階段
“中國民族日化品牌經歷了一二十年的變局，可以說第一階段基本收官，結局是多數品牌被外資收購”，李志起表示，贏家通吃的結果是，雪球效應非常明顯，在拼規模、拼資產、拼渠道的階段，國產品牌幸存者已經很少了。這一階段，中國民族日化品牌整體上是打了一個敗仗。
“如今中國的日化品牌開啟了第二個階段的競爭戰場”，李志起表示，品牌、消費人群以及傳播方式都在發生深刻變化，越來越多的原創性的小品牌以及網銷定制化、個性化品牌不斷出現，對現有品牌其實也是一個挑戰。
“這一階段中國日化品牌面臨的真正挑戰，不僅是國外品牌，也不僅是行業蛋糕的重新分配，更大的挑戰是來自行業新理念、新模式的挑戰”，李志起認為，過去外資品牌奉行的規模優勢、資本優勢，在今天新的網絡時代未必是最好的法則，以后的小眾化、定制化、個性化的趨勢，反而有可能消解外資品牌的規模及資本優勢。
京華時報記者胡笑紅實習記者鄧夢穎京華時報制圖何將
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