入華十年的日本生活方式品牌無印良品選擇降價(jià)方式加速對中國市場的爭奪。日前有消息稱，無印良品計(jì)劃今年8月1日開始在中國對260多個品類的商品降價(jià)20%。對于這次罕見的大規(guī)模大幅度降價(jià)，該公司直言是欲通過價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)層。
一直以來，無印良品在華定價(jià)不僅高于其他同類品牌，更比其在日本本國價(jià)格高出一倍之多。業(yè)內(nèi)專家表示，巨大價(jià)差已令無印良品失去了在中國三四線城市的發(fā)展先機(jī)，此時降價(jià)擴(kuò)張或許為時已晚。
價(jià)差巨大
據(jù)了解，無印良品此次降價(jià)以熱銷品為主，多為服裝等商品，根據(jù)計(jì)劃，將在8月下調(diào)118個品類，12月下調(diào)145個品類的商品價(jià)格。8月將首先對服裝雜貨進(jìn)行降價(jià)。
無印良品成立于上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)低迷時期，以“沒有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)”著稱，但在引入中國后，憑借新穎的商業(yè)模式儼然成為一個高端品牌。據(jù)一位長期居住在日本的消費(fèi)者透露，無印良品在日本市場實(shí)為中低端品牌，多出現(xiàn)在超市中，以雜貨店定位示人。
一款無印良品在國內(nèi)售價(jià)1598元的拉桿行李箱，網(wǎng)上代購價(jià)1300元左右，在日本的售價(jià)折合人民幣約為900元，僅是中國售價(jià)的56%。知情人士介紹，無印良品國內(nèi)定價(jià)一般是日本本國的兩倍以上。
擴(kuò)張野心
去年秋季，無印良品曾在國內(nèi)試水降價(jià)，對107個品類商品平均降價(jià)17.5%。日本無印良品株式會社社長松井忠三表示，只要降價(jià)就可能有更多的人來購買。
中國市場已成為無印良品重要的海外市場，大規(guī)模降價(jià)的背后是加速擴(kuò)張的野心。公 開數(shù)據(jù)顯示，2014年無印良品海外市場銷售額占比26%，其中中國占比10%。今年3-5月，在華銷售額增長94%。
早在2013年，無印良品曾公布，未來計(jì)劃在中國開1000家店，而目前中國門店僅為128家，距離目標(biāo)還有巨大差距，擴(kuò)張勢必需要提速。按計(jì)劃，品牌將在北上廣及周邊布局，每年進(jìn)入5個新城市。
零售連鎖專家余杰奇表示，降價(jià)是要覆蓋更多的消費(fèi)者，進(jìn)行渠道下沉，“品牌看好中國市場日益增長的中產(chǎn)階級，要搶占市場”。
生活方式類品牌都面臨著巨大的競爭壓力，無印良品模式在國內(nèi)走紅后引來了眾多模仿者。包括emoi基本生活等在內(nèi)的國內(nèi)品牌連鎖店如雨后春筍般快速增長，同時，作為最受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛的服裝品類，無印良品直接面臨著ZARA、H&M等快時尚品牌的競爭。而淘品牌茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁蔡穎日前在啟動“千城萬店”計(jì)劃時曾宣稱，自己的線下店目標(biāo)是“超越無印良品”。
時機(jī)或晚
為了降價(jià)后不損失利潤，無印良品正在努力降低生產(chǎn)成本。據(jù)了解，無印良品去年春夏服裝中60%左右在中國生產(chǎn)，其余40%在東盟國家生產(chǎn)。而今年春夏服裝中，該比例已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，秋冬服裝中，東盟國家生產(chǎn)比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。
在余杰奇看來，作為入華十年的“老品牌”，無印良品此時加速擴(kuò)張有點(diǎn)晚了，“傳統(tǒng)百貨缺乏納客能力，成熟購物中心競爭激烈。與前幾年相比，無印良品的競爭對手多了太多”。優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際大牌以及國內(nèi)快時尚品牌已在國內(nèi)2-3線城市取得先機(jī)，無印良品向下擴(kuò)張運(yùn)營推廣成本將大幅增加。
北京商報(bào)記者 李鐸 王運(yùn)
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