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2014年，山西經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，在政治和社會環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)的情況下，山西旅游業(yè)總體運(yùn)行良好，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速增長，成為山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的新亮點(diǎn)。全省接待國內(nèi)外游客數(shù)、實(shí)現(xiàn)旅游總收入等各項(xiàng)指標(biāo)均超額完成既定目標(biāo)。2014年，山西旅游市場總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，游客接待量和旅游總收入雙增長。據(jù)山西省統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，山西2014年全年共接待海內(nèi)外游客超過3億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2846.5億元，比上年同期增長23.5%。

山西旅游市場運(yùn)行狀況

國內(nèi)旅游市場方面。山西是一個內(nèi)陸省份，國內(nèi)游客占全省游客接待量的98%以上，2014年接待國內(nèi)游客2.99億人次，比上年同期增長21.7%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2829.29億元，比上年同期增長25.54%。國內(nèi)旅游市場主要呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：一是一日游游客比重上升。二是本省客源數(shù)量上升。三是自駕游、自助游游客比重上升。四是國內(nèi)游客花費(fèi)下降。

海外旅游市場方面。受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，入境旅游市場仍然低迷，2014年,全省商業(yè)住宿設(shè)施接待入境過夜游客56.48萬人次,創(chuàng)匯2.81億美元，分別比上年同期增長4.89和5.13個百分點(diǎn)。根據(jù)國家旅游局入境旅游抽樣調(diào)查結(jié)果,山西入境過夜游客人均天花費(fèi)175.24美元,比全國水平的212.25美元低17.4%,其中外國游客人均天花費(fèi)179.34美元,香港游客人均天花費(fèi)160.84美元,澳門游客人均天花費(fèi)133.88美元,臺灣游客人均天花費(fèi)159.74美元。相比而言，太原和晉中對入境游客吸引力更大，游客平均停留時間都在兩天以上。

山西旅游行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)

（一）景區(qū)檔次不斷提高

高等級景區(qū)的數(shù)量反映了一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)力和水平，2014年，山西在高等級景區(qū)創(chuàng)建上又取得了新突破：喬家大院成功創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，成為山西的第5家5A級景區(qū)；20家景區(qū)成功創(chuàng)建國家4A級景區(qū)，全省4A級景區(qū)的數(shù)量由64家增至83家。

全省重點(diǎn)景區(qū)(點(diǎn))的游客接待量、門票收入、經(jīng)營收入等比上年增加了15%左右。2014年全省10個重點(diǎn)旅游景區(qū)共接待國內(nèi)外游客2321.5萬人次。其中平遙古城接待量位居全省10個重點(diǎn)景區(qū)之首，接待量達(dá)到449.8萬人次；五臺山位居第二，接待量達(dá)到437.5萬人次；武鄉(xiāng)紅色旅游區(qū)位居第三，接待量達(dá)到205.6萬人次。

（二）住宿設(shè)施平穩(wěn)發(fā)展

旅游住宿設(shè)施的發(fā)展情況決定了一個地區(qū)的游客接待能力。截至2014年6月底，全省擁有住宿接待單位13879家，客房數(shù)31.32萬間，床位數(shù)59.42萬張,從業(yè)人員12.58萬人。全省住宿接待單位平均客房出租率為48.7%,床位出租率為44.7%。從平均規(guī)模指標(biāo)來看，全省每單位平均客房數(shù)為22.6間，每單位平均床位數(shù)為42.8張，每間客房平均床位數(shù)1.9張，每單位平均從業(yè)人員9.1人。與2004年相比(2004年山西省旅游局和山西省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合開展旅館業(yè)普查,所得數(shù)據(jù)是最近的權(quán)威資料),山西住宿接待單位單位數(shù)、床位數(shù)、客房數(shù)和從業(yè)人員數(shù)分別增長了197.2%、191.7%、158.6%和43.7%，年平均增長率為11.5%、11.3%、10.0%和3.7%，全省住宿單位發(fā)展較為平穩(wěn)，與旅游整體發(fā)展協(xié)調(diào)，在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展方面起到了較強(qiáng)的推動作用。

全省的13879家住宿單位包含星級賓館327家，占全部單位數(shù)的2.4%；快捷酒店860家，占6.2%；一般旅館8254家，占比59.5%；招待所591家，占4.3%；農(nóng)家樂1285家，占9.3%；療養(yǎng)院36家，占0.3%；有接待能力的寺廟31家，占0.2%；還有其他類型的住宿單位2495家，占18.0%。

（三）鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展

農(nóng)家樂借助周圍美麗的自然和田園風(fēng)光，形成吃喝玩樂的一條龍服務(wù)，而且消費(fèi)價格實(shí)惠，因此受到很多工薪階層的青睞，成了周末假日游的好去處。我省充分利用鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)了形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，建成了一批特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村和休閑觀光農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)，成為旅游業(yè)的后起之秀。截至2014年年底，全省已有22個休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，80個休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，104個農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，6596個農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游客棧、農(nóng)家旅館、農(nóng)家賓館和休閑農(nóng)業(yè)園，初步形成了太原—晉中、長治—晉城、運(yùn)城—臨汾等幾大片區(qū)。鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)，為農(nóng)民增收開辟了更鮮活的渠道，積極推進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，加快了富民強(qiáng)省建設(shè)。

國內(nèi)游客最感興趣的山西旅游資源是文物古跡、山水風(fēng)光和民俗風(fēng)情，按百分比算分別占比為26.9%、25.1%和18.6%；此外，山西的飲食文化也倍受旅游者青睞，感興趣游客的比例12.1%；鄉(xiāng)村旅游（4.1%）、購物旅游（5.1%）、節(jié)慶活動（4.3%）依舊是我省旅游的弱項(xiàng)，還有一定的提升空間。未來三年內(nèi)，全省計(jì)劃重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)村旅游，豐富鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目,將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的采摘、踏青與民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)飲食文化、節(jié)慶活動等有機(jī)結(jié)合，使鄉(xiāng)村旅游成為繼歷史文化類、自然景觀類之后的第三大旅游產(chǎn)品品牌。

（四）交通設(shè)施不斷完善

全省境內(nèi)交通設(shè)施的不斷完善，也極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。2014年山西新增高速公路通車?yán)锍?32公里，新建改建國省干線722公里、農(nóng)村公路2891公里。年末全省公路線路里程達(dá)14.0萬公里，其中高速公路5011.1公里。公路交通的便捷，吸引了大批自駕游客來晉觀光旅游，抽樣調(diào)查顯示，41.7%的國內(nèi)游客在山西旅游選擇自駕車出行，這一比重比去年上升11.1個百分點(diǎn)。

2014年，全省鐵路客運(yùn)量6949.28萬人次，同比增長10.4%。尤其是新開通的“大西”高鐵，強(qiáng)力拉動了山西旅游業(yè)的發(fā)展。一方面，35%的游客乘坐該線路游覽過山西沿線城市或景區(qū)；另一方面，陜西游客占我省游客的比重從第六位躍升到第四位，在今年省外客源總體比重下降的情況下，仍然比去年提高了1.44個百分點(diǎn)。

民航方面繼續(xù)保持了較好的運(yùn)力，2014年，完成民航客運(yùn)量999.93萬人次，同比增長2.6%。繼太原、運(yùn)城、大同、長治四個機(jī)場之后，五臺山機(jī)場將于2015年通航，屆時，通往我省主要景區(qū)五臺山將更加便捷,不僅會拉動忻州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也將加快我省旅游業(yè)龍頭五臺山走向世界的進(jìn)程。

（五）旅游投資主體更加多元

隨著山西綜改試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的全面啟動和煤炭資源整合順利完成，以煤炭為首的資源型企業(yè)開始主動向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅在資源產(chǎn)業(yè)低迷時得到旅游反哺，同時也解決了旅游產(chǎn)業(yè)資金來向不足的問題。到2014年底，全省有215家資源型企業(yè)投資開發(fā)旅游景區(qū)、星級飯店、休閑度假區(qū)和娛樂設(shè)施等，總投資高達(dá)320億元。超過5億元的項(xiàng)目有14個，超過10億元的項(xiàng)目有9個。其中由資源型企業(yè)投資或參股開發(fā)建設(shè)的星級飯店76家，占全省四星級以上酒店的45%；25家省級休閑度假區(qū)，幾乎都來自資源型企業(yè)開發(fā)建設(shè)。資源型企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍旅游業(yè)，迅速推動了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

山西旅游業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

事物的發(fā)展都具有雙面性，旅游業(yè)的發(fā)展亦是如此。便捷的交通、多元的投資、多樣的宣傳，都推動了旅游業(yè)的發(fā)展，同時也加劇了市場的競爭。

（一）差異化“高鐵”產(chǎn)品吸引游客

近年來，我省陸續(xù)開通了到北京、石家莊、鄭州、西安、武漢和廣州的高鐵，太焦高鐵建設(shè)也進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。道路的提速不僅帶來經(jīng)濟(jì)提速，也促進(jìn)沿線旅游業(yè)的高速發(fā)展。周邊城市高鐵的相繼開通為山西旅游帶來了沿線省份的游客也帶來了諸多挑戰(zhàn)。

一是高鐵開通后，需要更加豐富的旅游產(chǎn)品，尤其是有個性的半自助游和自由行產(chǎn)品。打破原有地域觀念的限制，設(shè)計(jì)具有吸引力的旅游線路，促進(jìn)目的地聯(lián)合營銷，依托高鐵建立跨區(qū)域旅游合作關(guān)系。策劃一批高鐵精品旅游線路，積極適應(yīng)自助游、周末游蓬勃興起的新形勢，針對不同游客群體、不同季節(jié)、不同節(jié)假日，策劃一批2至3天的高鐵旅游線路。

二是高鐵開通對沿線地區(qū)旅游目的地的開發(fā)和空間競爭影響很大。在區(qū)域合作的同時，市場競爭形勢也出現(xiàn)了新變化，競爭關(guān)系開始存在于高鐵沿線各個停靠站點(diǎn)之間，?？空军c(diǎn)與主要目的地的周邊地區(qū)之間。作為區(qū)域內(nèi)的高鐵?？空军c(diǎn)，打造與主要目的地差異性較大的旅游吸引物、設(shè)計(jì)出符合高鐵抵達(dá)和離開時間的旅游產(chǎn)品，是其競爭優(yōu)勢的主要來源。

（二）旅游投資項(xiàng)目見效益

山西煤炭資源整合之后，大量資金從煤炭及相關(guān)行業(yè)退出，轉(zhuǎn)投到旅游行業(yè),相繼建成或正在建設(shè)一批新興景區(qū)和接待設(shè)施。 但由于資源挖掘不深入、建設(shè)同質(zhì)化、后期推廣不力等原因，一些旅游區(qū)知名度不高、住宿設(shè)施重復(fù)建設(shè)，缺乏對游客的吸引力，不能發(fā)揮旅游資源的功能，推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量有限。部分已開發(fā)的旅游項(xiàng)目對季節(jié)的依賴性強(qiáng)，旅游淡季生意清淡，旺季又出現(xiàn)接待能力不足服務(wù)水準(zhǔn)下降的情況。

要切實(shí)從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，抓住自己在旅游資源上的特色和優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)，避免貪大、好多、求全，避免重復(fù)建設(shè)、遍地開花、盲目攀比，不是一味強(qiáng)調(diào)大項(xiàng)目、大投資，更要“見效益”。針對一些前期已投入大量人力物力財(cái)力的項(xiàng)目，由于把著力點(diǎn)放在調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高資源利用效率和綜合效益上，通過推動資源的深度整合提高收益，進(jìn)而提高整個山西旅游業(yè)的水平。

（三）精準(zhǔn)營銷拓寬客源渠道

從“華夏古文明，山西好風(fēng)光”到“中國山西 晉善晉美”，山西旅游的宣傳口號幾經(jīng)變遷，尤其是“晉善晉美”時期，我省制作了全省和11各地市的十幾個版本的宣傳片，在國內(nèi)的多家媒體廣告上播出，甚至走出國門，在歐美主要客源國有較強(qiáng)影響力的媒體上投放，提升了山西旅游在國際國內(nèi)的整體形象。隨著新媒體的興盛，由旅游管理部門主導(dǎo)的旅游主體形象宣傳片在電視和網(wǎng)絡(luò)上滾動播出的單一廣告形勢已經(jīng)給人們造成了審美疲勞。山西旅游的對外推廣，從單一的宣傳走向有針對性地營銷，從整體形象的捆綁推出到精品線路、重點(diǎn)景區(qū)的單獨(dú)出鏡，需要旅游主管部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、政策支持，也需要鼓勵景區(qū)、旅行社等針對某個區(qū)域的客戶群體重點(diǎn)營銷。

（四）調(diào)整理念應(yīng)對市場變化

今年以來全國經(jīng)濟(jì)整體低迷，部分地方經(jīng)濟(jì)有所下滑，再加上中央“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，商務(wù)旅游減少，政府公務(wù)接待大幅下降，高端旅游消費(fèi)群體萎縮。而居民個人雖然出行意愿增強(qiáng)，但旅游消費(fèi)還處于較低水平。曾經(jīng)追求規(guī)模大、價格高、服務(wù)多的旅游經(jīng)營模式正面臨著重大挑戰(zhàn)。

旅游業(yè)回歸大眾化消費(fèi)，在新的市場形勢下收入下降、人才流失。應(yīng)積極引導(dǎo)經(jīng)營主體調(diào)整經(jīng)營理念，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)更多貼近普通百姓的大眾化旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重細(xì)分市場領(lǐng)域，在保證品質(zhì)的同時避免惡性競爭。也要避免大眾旅游線路容易出現(xiàn)的價低質(zhì)更低、變相收費(fèi)、強(qiáng)迫購物等情況。

（五）雙管齊下提升服務(wù)水平

每到旅游旺季，景區(qū)人流量加大，游客接待壓力劇增，景區(qū)時常被曝出黑車、黑導(dǎo)及欺客、宰客等負(fù)面消息，各種輿論吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，嚴(yán)重影響旅游行業(yè)的形象。既暴露出市場監(jiān)管的不全面、不嚴(yán)格，也暴露出景區(qū)本身服務(wù)水平不高的問題。

從政府監(jiān)管部門來看，需要嚴(yán)格市場監(jiān)管，強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法，及時查處并嚴(yán)厲打擊黑車、黑導(dǎo)及欺客、宰客行為等違法違規(guī)經(jīng)營行為，營造公平競爭的市場環(huán)境；強(qiáng)化旅游安全管理，制訂突發(fā)公共事件應(yīng)急救援預(yù)案，確保游客人身和財(cái)產(chǎn)安全。從景區(qū)自身出發(fā)，加強(qiáng)從業(yè)人員管理、教育和培訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識，努力提升管理和服務(wù)水平，建設(shè)一支一流的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍，使旅游業(yè)真正成為可持續(xù)發(fā)展的惠民產(chǎn)業(yè)。（記者 楊麗鵬）